Иван Яковенко пришел в кино не самым очевидным путем: из юриспруденции — в рекламу, из рекламы — в клипы и короткий метр, а оттуда — к продюсированию дебютов. Сегодня его студия «Босфор» — одно из заметных имен новой российской продюсерской волны: пять авторских дебютов, снятых на собственные, партнерские и кредитные деньги, ставка на режиссера как на главную ценность и репутация людей, которые умеют выводить сложное кино к зрителю. Мы поговорили о том, как устроена эта экономика, почему маркетинг сегодня важнее бюджета и что вообще держит человека в этой профессии.
— Ты пришел в кино из рекламы. Обычно из рекламы идут в жанр — там понятно, как работать с аудиторией и визуалом. А ты выбрал авторский путь, который заведомо через тернии. Почему?
— Начну с предыстории. По образованию я вообще юрист в области спорта, шоу-бизнеса и рекламы — специальность экзотическая. Нас готовили то ли к Олимпиаде, то ли к чемпионату мира, а из пятнадцати человек, не хотевших становиться юристами, по специальности сегодня работают двое или трое. Остальные разъехались по разным индустриям. Я успел поработать юристом в рекламном агентстве — и там впервые столкнулся со съемками, фотосессиями, вообще с креативными индустриями. Дальше был собственный рекламный продакшн, клипы, а потом мы просто уперлись в потолок: пять минут сторителлинга, и ты не можешь развернуться. Захотелось большой формы. Так через короткий метр пришли в кино, а в 2022 году появился «Босфор».
— Ты называешь это авторским кино. Но по факту вы делаете что-то на стыке.
— Раньше мы называли это арт-мейнстримом, но никто не понимал, что это такое, и мы перестали. Теперь каждый наш фильм мы называем просто жанром — так удобнее. По сути мы масштабируемся: от короткой формы — к дебюту, от дебюта — к зрительскому кино. Деньги мы вкладываем свои, и нам жизненно важно, чтобы они возвращались. Нет истории, при которой они могут где-то зависнуть на безвозвратной основе. Поэтому с каждым автором мы стремимся дорасти до все более зрительской формы.
— И получается, что цена производства в итоге ниже сборов. Какими путями вы этого достигаете? Мы живем в эпоху, когда Ниагарским водопадом несется контент — и рилсы, и Нолан, и Netflix, и киностудия Горького сплелись в едином танце. Крупные продюсеры с большими звездами проваливаются, а кто-то без бюджета на маркетинг выстреливает. Есть какие-то лайфхаки?
— Волшебной таблетки нет — и это надо принять с самого начала. Есть комбинация решений, которую ты выстраиваешь от первого синопсиса до доставки фильма в кинотеатр. Все наше кино заточено под кинотеатральный показ: нам важна премьерность на большом экране и то, чтобы зрителя одного фильма мы могли привести к следующему. Поэтому на входе мы отсеиваем даже прекрасные идеи, если понимаем, что маркетингового потенциала у них не будет: не будет потенциала — не будет зрителя, не будет сборов, мы потеряем деньги.
А дальше — и это важнее самих идей — мы очень скрупулезно отбираем режиссеров. Тех, с кем можно пойти в долгую, кто способен заинтересовать сначала продюсера, потом команду, потом зрителя. Идея вторична. Человек первичен.
— У вас есть репутация людей, которые придумывают точные маркетинговые ходы. На «Маяке», на премьере «Здесь был Юра», вы развесили на дверях таблички — вместо обычного «Не беспокоить» там было «Здесь был Юра».
— С QR-кодом. Ты переходил по нему и попадал в телеграм-бот с информацией о фильме. Мы очень часто пользуемся ситуативным маркетингом, и наша гибкость как раз в том, что нам не нужно согласовывать инициативу на четырех уровнях корпоративных башен. Если сегодня ты упустил инфоповод, завтра он уже никому не интересен. Пока ты его согласовываешь — ты его теряешь. Ты конкурируешь не с другим кино, а с рилсами, тиктоком, ресторанами, вечеринками. Это все — внимание зрителя, которого ты должен зазвать в душноватый кинозал еще и подумать. Партизанский маркетинг, маркетинг без бюджета — называй как хочешь. Телек и наружку ты себе позволить не можешь, это бюджеты блокбастеров и сказок. Но у тебя есть диджитал, ситуативка и чуть-чуть дерзости.
— Когда сам сомневаешься и спрашиваешь разрешения, чаще всего слышишь «нет».
— И здесь есть философски важный подтекст: ты начинаешь сам себя цензурировать. Даже в вещах, которые заведомо никому не навредят, ты ловишь себя на вопросе — а можно ли? Вот этого внутреннего цензора я боюсь больше внешнего.
— Netflix на одной из презентаций сказал, что конкурирует не с другими студиями, а с человеческим сном. Мне это близко: я иногда специально провоцирую авторов тезисом, что Нолан конкурирует с тиктоком.
— Нолан ведь и разрешил смотреть свои фильмы на телефонах. А про волну я бы сказал так: волну нельзя остановить. Она приходит и смывает все на своем пути. Ты либо оказываешься на ней, либо тонешь — вариантов немного. И качество здесь — вещь субъективная. Если смотреть на просмотры микродрам, которые платформы пытаются встроить в индустрию, понимаешь: это собирает огромную аудиторию, на это есть отклик, пусть даже это быстрый эндорфин. Ты можешь сопротивляться, а можешь понять, как это работает.
Цикличность началась не вчера. Пришел кинематограф, потом телевидение, потом онлайн, теперь постонлайн, какой-то мета-онлайн. Я сегодня читал, что зумеры и альфа уходят из соцсетей в ролевые онлайн-миры — выбирают другой способ коммуникации, и над этим стоит задуматься. Я не к тому, что надо возглавить микродрамы и заработать десяток миллионов. Я к тому, что театры сейчас так популярны, что билет не купишь за полгода. Кино ставит рекорды. Телевидение все еще лидирует по охватам. Онлайн выпускает столько оригинальных сериалов, что им уже не хватает места. В каждом способе доставки искусства ты находишься в огромной конкуренции — и при этом везде аншлаги.
— Есть исследования, что в успешных городских слоях в Америке люди уходят от смартфона обратно — к кнопочным телефонам, MP3-плеерам, отдельным фотоаппаратам. Офлайн становится новым люксом. И это должно проецироваться на кинотеатральный опыт. Парадокс: мы всю дорогу стремились к цифровому прогрессу, обзавелись гаджетами, на которых можно смотреть что угодно, хоть на часах, а достигнув пика цифрового потребления, откатываемся назад. Причем молодое поколение даже не может ностальгировать по кинозалу — у него просто нет этого опыта.
— Ты как-то приводил отличный пример с ковидом. Удаленка, которая тогда сформировалась, сейчас рассыпается — люди сами бегут в офис. То же и с кинотеатрами. Молодая аудитория собирается нишевыми группами — это всегда про социум и объединение. Возьми «Майкла» и «И твое сердце будет разбито»: в одном случае старшая аудитория пришла поностальгировать, во втором — молодая. И зал полный. Так что упаднических настроений у меня нет. Просто кинозалы должны трансформироваться.
— Они переходят в институциональную форму — как библиотеки или музеи. Кино плюс обсудить, плюс поесть-выпить, плюс ощущение причастности к своим и снижение дистанции между тобой и создателем. Домашний проектор и звук уже доступны — значит, кинотеатр должен продавать эмоцию и общность, а не просто большой экран.
— В голландских кинотеатрах ты можешь чуть ли не спицами вязать за столиком и кота привести. В корейских тебе дадут плед, удобное кресло, попкорн со вкусом кимчи, ты можешь откинуться и почти поспать. А у нас способ потребления пока ограниченный, почти элитарный: ты пришел смотреть только кино. И это мешает конкурировать с другими развлечениями. При этом Кончаловский всю дорогу говорит, что попкорн в кинотеатре — неуважение к произведению. Мне кажется, это пережиток. А Скорсезе, Спилберг, Лукас ничего зазорного в масштабе не видят — они делают кино, которое перебивает громкость хруста попкорна. Иногда само произведение таково, что ты и не оторвешься на попкорн.
— Именно поэтому я и говорю про Netflix: средний градус по больнице у них упал. Картинка стала очень рекламной, а драматургия — алгоритмической. Сравни первый и четвертый сезоны «Очень странных дел»: тебе каждые десять минут, как человеку с деменцией, объясняют, что произошло, потому что все смотрят вполуха. Но я хотел поговорить про продюсеров — старой школы и новой. Для обывателя продюсер — это неприятный человек, который терроризирует группу и пилит деньги, но при этом требует великих произведений. Изменилась ли ценностная картина у твоего поколения?
— Сначала важное уточнение: бюджет не имеет никакого отношения к тому, войдешь ли ты в историю. Разве что попадешь в список самых дорогих, но тогда ты и останешься самым дорогим, а не самым просматриваемым.
— Тарковский — режиссер некассовый. Но если посчитать просмотры фильма «Зеркало» на круг — со всеми показами, правами, эфирами за десятилетия, — окажется, что его видели куда больше людей, чем те кассовые фильмы, что выходили одновременно. И заработал он в долгую больше. А главное — вошел в историю и остался актуальным.
— Абсолютно. А про трансформацию продюсеров — я, честно, не вижу резкого перелома. На фестивале «Дух Огня» мы разговорились с Лунгиным, с Германом-младшим — и у них ровно те же проблемы, что у молодых режиссеров, с которыми работаем мы. Не могут найти денег на собственный фильм. У Лунгина эта проблема была и в девяностые, и в нулевые, и сейчас. Есть цикличность — как в жизни, так и в индустрии. Ценности не сдвинулись, все внезапно не начали снимать про инклюзию. Меняется метод: больше диджитала, меньше звонков — быстрее написать, быстрее решить. Новый продюсер — это универсальный хаб, который в одиночку выполняет четыре задачи: тут телефон, тут ноутбук, тут ты еще и презентацию верстаешь. Предыдущие поколения просто не были под это заточены — и возможностей у них было меньше. Но лучшие из них умеют перестроиться.
— Поговорим про медиа. Раньше на успех влияли кинокритики, телевидение, печать. Теперь блогеры. Может ли критика вообще повлиять на успех или неуспех фильма?
— Если один критик или блогер способен разрушить твое произведение — значит, оно либо хрупко и искусственно сделано, либо ты слишком сфокусирован на чужом мнении. Мы живем в свободной стране, мнения могут быть полярными. Мы не перестаем общаться со СМИ, которое плохо о нас написало: будет другой фильм — может зайти. Это очень субъективная штука в моменте. Нам говорили: «Слушай, я написал, а сейчас думаю — не так надо было». Для меня критика ценна другим: она формирует взгляды и дает интерпретацию. Иногда критик видит в фильме то, что заложено так глубоко, что ты сам об этом не задумывался. Невозможно после каждого показа устраивать Q&A с автором.
— А на кассу критика влияет?
— Отличный пример с Андреасянами — нет. Черный пиар — это тоже пиар. Есть BadComedian, который может разбомбить хорошее кино, но это вид жанра, как прожарка в стендапе. Возьми историю с «Ветром»: режиссер обиделся на всех и кричит об этом чуть ли не в иерихонскую трубу — что блогеры сами себя провозгласили вершителями судеб. Но, мне кажется, он прекрасно чувствует аудиторию и этим черным пиаром масштабирует внимание. Ты листаешь ленту, видишь негатив про кино, думаешь: «Настолько плохое? Хочу посмотреть». Если блогеры кого-то там провозгласили — это вопрос их отношений с их аудиторией, и очень быстро видно на цифрах, слушают их или нет. Обижаться на это бессмысленно.
— Бывают ведь и неуправляемые истории — вроде того, что случилось вокруг «Алисы в Стране чудес».
— Да, и вот там ты как продюсер оказываешься под лавиной, которую не можешь купировать. Что бы ты ни сказал — все летит не туда. Раньше источники информации были понятны, управляемы, с ними можно было работать. Сейчас появилось многоголосье, которым управлять невозможно и не нужно.
— А фестивали для вас про что? Многие из них чисто индустриальные.
— Зрительских фестивалей почти не осталось. У нас нет задачи делать фестивальное кино или выстраивать индустриальный трек — мол, придумали идею, и она обязательно где-нибудь победит. Это утопия. Фестиваль для нас — инструмент: в одном месте концентрированно общаешься с индустрией, со СМИ, с отборщиками, привозишь кино и пристраиваешь к нему событийность. Но сама награда не дает ни бокс-офиса, ни соотвественно зрителя. Было исследование про «Кинотавр»: его лавры прокату только вредили — зритель думал «а, артхаус» и не шел. К нам приходят режиссеры, я спрашиваю: «Зачем ты снимаешь это кино?» — «Ну, на фестиваль попасть». Зачем — непонятно. Лучшие хотя бы говорят: «Выиграть фестиваль» — и это уже что-то.
— А новая волна продюсеров и режиссеров? Ты ведь один из тех, кто внутри этой волны.
— Это можно понять, только развернувшись и посмотрев назад через пару лет. Все ярлыки про новую волну сейчас — приятно, но должны подтверждаться временем. Мне нравится американская модель: каждая следующая работа должна подтверждать планку. Поэтому мы стараемся не вешать ярлыки на себя сами — пусть это делает аудитория. Смену поколения мы, конечно, чувствуем: Даша Лебедева, Сережа Малкин, братья Кравчуки, Рауль Гейдаров, Антон Мамыкин, Соня Райзман — совершенно разные подходы, жанры, стили. Но выводы — на длинной дистанции, иначе это просто сиюминутный хайп.
— Ты говоришь, что режиссеров ищете дольше и скрупулезнее, чем истории. Как и где вы их находите?
— Единого места нет — мы не приходим во ВГИК за готовым автором. Есть классические каналы: индустриальные показы, школы, фестивали. Часть ребят — с рекламы. Но самая неочевидная история — вечеринки. Там, в неформальной обстановке, ты понимаешь, как человек ведет себя в стрессе и возникает ли химия. На пятидневную короткометражку ты вытерпишь кого угодно ради результата. Но взаимодействие на два года — это лучше двести пятьдесят встреч провести заранее. Это марафон, и с той стороны у тебя должен быть человек, с которым его можно пробежать.
— По сути, это целая жизнь с человеком. Партнер — и одновременно актив.
— И как только ты начинаешь собирать фильм как проект — «возьмем хайпового режиссера, модных актеров, знаменитого оператора», — у меня есть ощущение, что все рассыпается. Потому что это построено на поиске формулы, а не на связи. Посмотри фильмографию Спилберга или Брукхаймера: пятьдесят лет — практически одни и те же люди. У Михалкова всю дорогу одна команда. Настоящее кино подразумевает долгую, по-человечески симпатичную связь.
— Есть тезис: перестаньте называть фильмы фильмами студий, вернем имена авторов. Для тебя впереди кто — студия или автор?
— Стопроцентно автор. Без авторов не будет студии. У меня даже была мысль сделать индустриальный разговор про A24: все говорят про студию, но я и пяти режиссеров оттуда не назову. Мы знаем фильмы и знаем студию, она ставит на автора, но самих авторов мало кто знает. Студия и продюсер в дебютном авторском кино — это проводник и помощник, дорожная карта. Без автора не будет тех историй, которые мы создаем, — а значит, не будет и студии.
— Вы держите этих ребят как свой пул? Юридически привязываете?
— Никакого эксклюзива на веки веков. Мы верим в договоренность по рукам. Автор заинтересован в тебе, ты показываешь свою ценность — он возвращается, приводит других. С Байбулатом мы несколько лет запускаем второй, более жанровый фильм — это как раз про сложность долгосрочного успеха. Малкин после «Здесь был Юра» молниеносно выстрелил и ушел снимать сериал, Алина Насибуллина ушла разрабатывать историю с Лешей Киселевым и Ирой Шульженко. Наша задача не заковать авторов договорами, а сделать так, чтобы они чувствовали ценность студии: премьеры, внимание СМИ, фестивали, кассу, зрителей.
— Все это невозможно без денег. С государством вы, как я понимаю, не очень плотно. Где вы находите средства?
— Тут все просто: мы немножко сумасшедшие, поэтому пользуемся кредитами — тем, чем мало кто пользуется. Это закрывает часть затрат. Первый дебют мы сняли на деньги, заработанные в рекламе, отбились в ноль, а спустя несколько лет он начал приносить что-то сверху. Собственные плюс кредитные деньги — это инструмент, которым можно пользоваться быстро, не дожидаясь питчингов. Дальше — индустриальные партнеры вроде дистрибьютора «Вольга»: часть бюджета покрывают они, часть мы, прибыль делим соразмерно.
— А меценаты, частные деньги, разговор с вечностью — вроде того, как Усманов поддерживает Кончаловского?
— У нас такого не было, хотя история интересная, но это скорее про отпечаток вечности, все зависит от автора. В основном трек все равно идет к государственному финансированию: Фонд кино, Минкульт, ИРИ, президентские гранты — это, наверное, процентов девяносто всего рынка. Есть частные фонды вроде «Кинопрайма», есть телевидение под свои задачи, есть копродукция — мы, например, планируем работать с Турцией. И знаешь, кажется, что в каждом регионе способы поиска денег очень похожи. Исключения — только Голливуд: там индустрия чувствуется. У нас она пока в зачатке — не хватает людей, фильмов, кинотеатров.
— Все, что мы обсудили, бессмысленно без нормальной росписи фильма. Как авторскому кино добиться того, чтобы его показывало существенное число кинотеатров? Кинотеатры берут звезд и понятные жанры, а что-то посложнее идет с большой пробуксовкой.
— А я не считаю широкую роспись самоцелью. Фильму не нужна тысяча кинотеатров, чтобы через неделю осталось пятьсот, потом двести пятьдесят. Ты сразу отбираешь работающие залы. Смотри математику. Например, в Твери три кинотеатра, ты отдаешь фильм всем трем — и в каждый приходит по пять человек. Пять человек кинотеатр не устраивают, на следующей неделе он ставит блокбастер. А если ты отдаешь фильм в один зал — те же зрители, пятнадцать человек, приходят целенаправленно на тебя. Пятнадцать — это уже прибыль, и кинотеатру выгодно держать твой сеанс. Так ты продержишься два-три месяца. Это, по сути, парижская система — как жил кинотеатр «Соловей»: пока люди ходят, роспись продлевают. Для нас это релевантнее, чем формальная тысяча залов.
— Проектов у вас все больше. Про масштабирование думаешь?
— Думаем постоянно. Кино — коллективный вид творчества, в отличие от музыки, где один человек собирает стадионы. На каждую историю мы ищем партнеров и сопродюсеров, чтобы разделить риски. Но рамки мы себе обозначили: не больше четырех историй в год. Становиться конвейером мы не готовы — и не видим импульса индустрии к этому. Гнаться за всем подряд ради денег — в этом нет цели.
— Последний вопрос, который надо было задать первым. Откуда вообще это неистовое желание заниматься кино?
— Думаю, если копнуть, это детская травма — любовь к сторителлингу и к анимации «Пиксара». Первые заходы были техническими: 3D-модельки, интерес к тому, каким магическим образом все это оживает и держит твое внимание полтора часа не отрываясь — и, может быть, чуть-чуть меняет тебя или мир вокруг. Анимация как будто подтолкнула к кино. А дальше ты кидаешь снежок с горы, и он набирает такие обороты, что резко остановиться или пойти обратно уже нельзя. Возможно, поэтому мы однажды вернемся к истокам и попробуем что-то в анимации.
— А любимое произведение? Что сейчас в тебе больше всего отзывается?
— Вопрос настолько широкий, что ответ меняется у меня не то что каждый год — каждый день, как погода. Но если оставить одно, что резонирует последние несколько лет, — это «Иди и смотри». Название говорящее, а внутри — совсем не то, что от него ждешь.