Эпоха ушла?
Еще совсем недавно Патрики были гастрономическим театром Москвы, куда публика приезжала показать себя, места бронировали заранее, а «бокал у бордюра» летом превращался в ритуал. Но в 2025 году район переживает смену декораций: закрывается все больше проектов, а на их месте появляются форматы проще и понятнее массовому гостю.
По данным Commonwealth Partnership (CMWP), скорость закрытия заведений в районе в 2025 году выросла на 1,5 процентного пункта по сравнению с 2023-м. Схожий темп ротации наблюдался лишь в пандемию. Среди громких уходов года — Uilliam’s, который был символом и предвестником расцвета Патриарших прудов и открылся в 2011 году. Он также стал и предвестником упадка. И еще целая пачка ресторанов и баров: Nude (работал с 2014 года), Amy, Lou Lou, Cape, Cutta Cutta, Charlie, Bocconcino (открылся в 2018 году), 0.75 please, «The Рыба», Foccaceria, Gutai (существовал с 2015 года).
Общая эмоция у многих игроков рынка — легкое чувство усталости и того, что форма больше не соответствует содержанию.
«Изменения всегда происходят с двух сторон: аудитория и ее сценарии потребления влияют на решения о закрытии или об открытии тех или иных магазинов и ресторанов, но и меняющийся состав арендаторов привлекает определенную аудиторию и формирует образ района».
«Каждый раз, когда приезжаю на Патрики, они пустые. Нет туристов, а в основном молодые люди, которые фотографируются или снимают видео. Бизнеса, как раньше, не вижу вообще».
Пустота — это не только про количество людей, но и, что важнее, про исчезновение ядра аудитории, на которую были рассчитаны многие проекты. Один из симптомов: в пятницу столик можно поймать во многих ресторанах даже без брони. Три года назад это бы звучало как анекдот.
«Патрики перестали быть модными уже давно — по моим субъективным ощущениям, лет пять назад. Все, что становится модным, со временем уходит в мейнстрим, а он, в свою очередь, часто превращается в пошлость. Честно говоря, если я вечером выхожу на Патрики, мне там уже некомфортно. Молодежь, ориентирующаяся на актуальные тренды, тоже все реже выбирает это место для ужина».
Главное изменение отмечает маркетинг-директор Alba Group Анастасия Рахманинова: сменился мотив. «Гость воспринимает рестораны не как место, где хочется отдохнуть и провести время, а как инфоповод для соцсетей. Им интереснее посещать те места, в которых есть коллаборации, ивенты и прочие активности».
Если когда-то Патрики были территорией «своих», то уже несколько лет эта локация стала местом паломничества залетной публики, которой важно не быть, а казаться и отметиться в нужном месте в нужное время. Определенный стереотипный и в какой-то степени анекдотический образ посетителей района сложился не только у москвичей, но и у жителей других городов России. К ним относятся иронично, считая олицетворением «успешного успеха», людьми, которые не работают, пьют «джус», живут ради фоток, при этом зарабатывают миллионы в минуту и не блещут интеллектом. Во многом этому поспособствовали шоу из соцсетей, в которых блогеры спрашивают прохожих, сколько они зарабатывают. Спойлер: очень много.
Дело в экономике?
Кризис Патриков связан не только с эстетикой и публикой, но и с математикой, которая перестала радовать. Рестораторы сходятся в одном: аренда больше не соответствует реальности, а игра в престиж уже не окупает чек. «Все просто: высокая аренда, цена неадекватная и непропорциональная квадратным метрам. В таком случае невозможен здоровый бизнес», — объясняет Уиллиам Ламберти. Сооснователь Mandy’s Group Андрей Михеенков добавляет: «Арендные ставки здесь взлетели до небес — проще купить помещение в кредит, чем арендовать его на Патриках. Поэтому проекты без имени или поддержки ресторанной группы выживают с большим трудом».
При этом трафик, который раньше оправдывал эти ставки, измельчал и стал случайным. Средний чек просел, а гости перестали проводить много времени в заведениях: теперь это быстрая точка входа — все ради контента, а не для душевного вечера. Те, кто приходит сюда ради фото или видео, могут, конечно, задержаться в заведении. Но, скорее всего, такие гости чек не сделают: закажут один коктейль или чашку кофе и просидят с ней несколько часов, уткнувшись в телефон.
Тренд на кэжуализацию
Самый красноречивый символ перемен — смена форматов. Французский ресторан Lou Lou уступил свое место более приятному по ценнику и понятному по еде грузинскому проекту «Такахули», а на место закрывшегося Amy заехал итальянский бренд нижнего белья Intimissimi.
Маркетинг-директор Alba Group Анастасия Рахманинова объясняет решение о рокировке Франции на Грузию честно и прагматично: «„Такахули“ всегда был любимым проектом нашей компании. Мы очень долго искали помещение под этот формат и решили дать ему второй шанс здесь, на Малой Бронной. А впишется он или нет, покажет время».
Есть подозрение, что более массовый формат почувствует себя здесь увереннее. Во-первых, он не так уязвим к скачкам аренд и колебаниям среднего чека. Во-вторых, совпадает с новой аудиторией.
Однако долгоживущие проекты закрываются не только потому, что стало дорого. Анастасия Рахманинова добавляет: «Они устали. Любому месту необходим refresh, особенно долгожителям. Причем нужен не только визуальный, но и стратегический и концептуальный». Многие рестораны, просидевшие на Патриках 7–10 лет, не обновляли идею, потому что могли держаться только на магии адреса. Но магия испарилась.
Район никогда не управлялся как единый концепт, и это тоже играет свою роль.
«Если бы Патрики были кластером с единой стратегией развития, можно было бы спросить у ее авторов, каким они видят этот район. В мире сейчас можно найти огромное количество примеров совместного управления территорией через различные формы: BID (Business Improvement District), NID, BIA, различные ассоциации и т.д. Это позволяет даже в центральных районах городов, где зачастую здания и помещения принадлежат большому количеству разных собственников, объединиться для совместного управления. Полномочия у таких организаций могут быть самые разные: от уборки и безопасности до оформления фасадов и вывесок. Но часто они позволяют совместно развивать бренд территории, обеспечивать приток посетителей и даже контролировать состав арендаторов, реализуя единую стратегию развития района».
В качестве позитивных примеров Левченко называет районы SoHo Broadway в Нью-Йорке, Union Square в Сан-Франциско, а также Passeig de Gracia в Барселоне. Последний работает как ассоциация арендаторов и арендодателей помещений.
На первый взгляд может показаться, что Патрики потеряли прежнюю ауру, но то, что мы наблюдаем, больше похоже на смену кожи. Циклы — часть жизни любого кластера.
«Сейчас мы видим перенасыщение и экономические причины, рост арендных ставок, увеличение затрат на содержание бизнеса и снижение покупательского трафика. В целом район Патриков никуда не денется и продолжит развиваться, и его привлекательность может даже возрасти за счет инвестиций и обновлений».
«Мне кажется, люди не бегут с Патриков — там, скорее, происходит трансформация. Изменилась аудитория: раньше это были гастроэнтузиасты, на которых равнялись, а теперь — скорее залетные персонажи, которым распиарили этот район как место силы».
Кто на новенького?
Пока Патрики взяли паузу на самоопределение, центр силы размывается и распределяется по городу. Сооснователь Mandy’s Group Андрей Михеенков называет фаворитов без колебаний: «Мы выбрали для себя топовые локации: Покровка, Чистые пруды и, конечно же, Трубная. На мой взгляд, Трубная сегодня — top of the tops среди всех локаций».
Сегодня громкие открытия все чаще происходят сразу в нескольких районах: на Чистых прудах, Трубной, Кузнецком Мосту, в Хамовниках, на Большой Никитской и даже на «Белорусской». Например, появившиеся в этом году Kaifuso, Trompette, Smash Point, Centrale Bistro, Osteria Osso, San Si. При этом, как справедливо замечает основательница Brodo Виктория Суркова, скидывать с Олимпа старых богов рано: «Пиар этого района продолжает работать. Патрики останутся на Патриках. Тем более что есть большой запрос в этом формате». «Бренд» продолжает жить, и это главное достижение.
«Будем честны, у любой локации, как и у трендов, популярность циклична. Сегодня про нее все говорят, завтра — находят другую. Патриаршие всегда были сложной локацией с точки зрения ресторанного бизнеса, поскольку аудитория очень разношерстная, и за последние пять лет это убеждение не поменялось — просто одних стало больше, чем других. Более премиальный сегмент переехал на Большую Никитскую».
Возможно, прежняя магия места вернется, когда пройдет ажиотаж вокруг бесперебойного создания контента и фотосессий для соцсетей и в рестораны осторожно вернется публика, которая хочет спокойно провести вечер в приятной компании.
Хорошие новости: районы, как и люди, иногда нуждаются в паузе и перегрузке. Плохие: кому-то придется переписывать легенды и заново придумывать поводы, зачем ехать на Бронные и Спиридоновку.