— Поделюсь воспоминанием: однажды на фестивале Т2 буквально спас меня от дождя. В одной из активностей я выиграл классный дождевик от компании — в ливень, который потом начался, он оказался как нельзя кстати. Как Т2 решает, что именно предложить посетителям? Тестируете ли вы активности на себе лично?
— Мы просто всегда стараемся предугадать, с какими проблемами может столкнуться наш клиент и как мы можем ему помочь. Плохую погоду, разряженный телефон или желание выпить кофе в морозный день. Если говорить серьезно, то за этим стоит большая работа команды маркетинга: они стараются представить себя на месте нашего клиента в конкретной ситуации. Перебирают самые разные сценарии событий и прилагают к ним полезные решения. Если начинается дождь, нужен плащ. Если сел телефон — пауэрбанк. Замерз — горячий напиток.
Высокий уровень качества таких решений для нас принципиален. Мы сами пользуемся всеми продуктами, которые предлагаем нашим клиентам, и тестируем механику активностей на себе. Мы всей командой любим ходить на каток и, будучи абонентами Т2, получаем разные преимущества — например, бесплатный прокат коньков.
Такие активности в разных сценариях города создают точки касания с брендом и превращают их в опыт, которым хочется делиться с родными и друзьями. Здесь мы решаем сразу две задачи: поддерживаем лояльность клиентов и создаем условия, в которых люди сами становятся амбассадорами бренда. Статистика подключений сильно изменилась: до 60% новых абонентов приходит по рекомендациям ближайшего окружения.
— Насколько сложен сейчас рынок? Я помню, как фестивали выглядели восемнадцать лет назад. Раньше компания-спонсор просто клеила баннер — и этого было достаточно. Потом появились зоны с подарками, затем — активности. Сейчас, например, Т2 строит огромные концептуальные пространства. Почему теперь недостаточно просто повесить баннер?
— Ожидания клиентов всегда растут. Согласно модели Кано (инструменту для исследования клиентского опыта), любые вау-решения со временем становятся базовым минимумом и перестают влиять на выбор. Наклейки и баннеры восемнадцатилетней давности, которые раньше воспринимались как что-то креативное и заметное, теперь теряются на фоне диджитал-форматов. Поэтому их наличие — лишь дополнение к богатому разнообразию маркетинговых инструментов. Сейчас брендам важно не просто присутствовать, а приносить пользу и дополнять эмоции от фестиваля. На наших площадках мы учитываем и то и другое — обязательно к нам загляните!
— Сейчас бренды инвестируют в сложные механики — например, создают на фестивалях огромные интерактивные пространства. Можно ли сказать, что стоимость привлечения клиентов становится выше, потому что приходится вовлекать их через физический контакт и эмоции?
— Скорее меняется не столько стоимость, сколько сама логика привлечения. В условиях колоссального информационного шума одного канала уже недостаточно — нужна комбинация. Массовые форматы по-прежнему дают охват, а офлайн-активности добавляют глубину контакта, то есть создают уникальный клиентский опыт. И в этом смысле бренды сильно эволюционируют: если раньше задача была в том, чтобы закрыть конкретную боль клиента, то сегодня главный вызов — создать эмоцию. Поэтому вопрос не в том, стало ли дороже, а в том, насколько этот контакт оказался значимым и ценным для клиента.
— Мы видим на фестах десятки компаний, и каждая старается перетянуть внимание на себя. Нет ли риска, что бренды начнут мешать самому событию?
— В этом вопросе важно соблюдать баланс. Человек приходит на фестиваль не за брендами, а за тем, чтобы отдохнуть, насладиться музыкой и атмосферой, и этот фокус нужно сохранять. Бренд должен встроиться в событие, а не конкурировать с ним. Мы придерживаемся этого принципа во всех интеграциях.
Например, в партнерстве с Театром на Бронной мы сделали наши сервисы бесшовными, чтобы они дополняли впечатление от спектакля. Для зрителей мы организовали интерактивную зону с AR-эффектами: гости могли сделать виртуальное селфи с любимыми артистами, получить их цифровой автограф и послушать аудиолибретто спектакля. Еще запустили онлайн-бронирование столиков в буфете, чтобы в антракте можно было перекусить и спокойно обсудить эмоции от постановки, а не тратить время на очередь.
Наша логика проста: если наше присутствие делает опыт посетителей мероприятия и наших абонентов удобнее, значит мы на своем месте. Помогли с базовыми вещами, сэкономили время, упростили навигацию, убрали лишние шаги — значит мы действительно попали в потребность.
— Матрас, который был в прошлом году на Пикнике Афиши, — почему именно он и чья это идея?
— Это идея наших креативных маркетологов. Они всегда тщательно подходят к разработке лаунж-зон и стремятся создать не просто красивое пространство, а наполнить его смыслами. Когда продумывали концепцию, команда искала способы, как через визуальный образ передать ключевые ассоциации с брендом — широту покрытия, удобство и ощущение комфорта.
Так появилась идея гигантского маджентового матраса. Он отлично вписался в фестивальный формат: на Пикник Афиши обычно приходят большими компаниями, поэтому получилась отличная локация, где можно вместе провести время, отдохнуть, пообщаться, сфотографироваться. Для клиента это вайб, для бренда — момент, когда он появляется в сторис у гостей фестиваля. В итоге выигрывают все: человек отдыхает, получает позитивные эмоции и превращает их в контент, а мы становимся частью его впечатлений и попадаем в его онлайн-среду.
— Вам самому удалось посетить это мероприятие?
— Я хожу на него со своей семьей каждый год. Мы очень любим этот фестиваль, потому что он дает прекрасную возможность вживую услышать самых разных исполнителей. Когда музыка звучит в окружении большого количества людей, это совсем другая энергетика. Поэтому в этом году тоже обязательно пойдем наслаждаться музыкальным разнообразием Пикника Афиши. Это супермероприятие для всех возрастов.
— У вас большой личный фестивальный опыт? Много где были?
— Раз в год я куда-то обязательно выезжаю. В целом много хожу на концерты и фестивали, безумно люблю оперу и балет. Два-три раза в год обязательно бываю в Большом и Мариинском театре.
Фестивали ценю за возможность услышать что-то новое вживую. Сначала не всегда понятно, откликается или нет, но в какой-то момент включаешься, смотришь на людей вокруг, ловишь их эмоции и начинаешь проживать это вместе с ними. В этом есть особая прелесть.
— Сталкивались ли вы как посетитель таких мероприятий с болевыми точками — очередями, нехваткой чего-то? Удавалось ли вам превращать этот опыт в профессиональные решения?
— Конечно, сталкивался. И именно такие вещи, к сожалению, запоминаются больше всего. Очереди, сложная навигация, нехватка мест, где можно спокойно передохнуть, — это базовые моменты, которые сильно влияют на общее впечатление от любого мероприятия.
Поэтому мы всегда смотрим на событие как на набор сценариев. Сначала важно, чтобы человек легко нашел вход, потом быстро сориентировался внутри. Дальше — территория для получения контента: зоны питания и развлечений. Послушали музыку, развлеклись, перекусили, и после активной части почти всегда хочется просто посидеть, обсудить впечатления и отдохнуть. Особенно если вы с детьми.
Такие детали кажутся простыми, но именно они формируют комфорт. Поэтому мы, например, делаем лаунж-пространства, чтобы у человека была возможность перевести дух и потом со свежими силами вернуться к фестивалю.
— Как технологии меняют подготовку к мероприятиям? Используете ли вы нейросети для просчета логистики, прогнозирования желаний аудитории?
— Подход к работе с ИИ у нас универсальный вне зависимости от направления бизнеса. Мы используем нейросети не потому, что это в тренде, а потому что они сокращают время принятия решения. При этом для нас важно, чтобы выбор варианта решения оставался за профессионалом, который системно видит мероприятие, процесс или проект.
В практической работе искусственный интеллект помогает нам в двух вещах. Во-первых, в тестировании гипотез: мы быстро собираем разные варианты решения проблем клиента и смотрим на реакцию аудитории, чтобы точнее попадать в ее ожидания. Во-вторых, в предиктивной аналитике поведения клиентов: ИИ помогает быстрее разбирать данные и понимать, что приводит к притоку клиентов, а что — к их удержанию и росту LTV (общей ценности клиента для компании на всем протяжении взаимодействия).
— Я специально провел эксперимент: попросил нейросеть придумать вопрос для этого интервью про ИИ. Она спросила: «Как вам кажется, не убьет ли искусственный интеллект все живое?»
— Если понимать эту фразу в буквальном смысле, то, конечно, не убьет. На данном этапе он может убить только текст неточными фактами и придуманными исследованиями. Но и игнорировать влияние ИИ тоже не стоит. Здесь важно не впадать в крайности: не отрицать его и не бояться, но и не воспринимать как панацею. Это всего лишь инструмент. Он может усиливать работу человека и команды, а может ее обесценивать, если применять его бездумно.
На этом фоне на рынке будет однозначно расти спрос на специалистов, которые умеют фильтровать терабайты генерируемого нейросетью контента и отбирать действительно стоящее. Искусственный интеллект — классная штука, но, как любую классную вещь, его нужно использовать с умом.
— Как вы думаете, через пять лет мы будем ходить на фестивали в VR-очках или, наоборот, ценность физического опыта — потрогать, развалиться на матрасе, надеть плащ — вырастет в сотни тысяч раз из-за цифровой усталости?
— Ценность жизни — в разнообразии опыта, поэтому будет и то и другое. Я помню свой первый VR-шлем. Он появился у меня еще в 96–97 году. Он был очень простым, но позволял играть в игры. На тот момент это казалось чем-то космическим. Сегодня подобные технологии становятся гораздо доступнее. Поэтому в будущем нас точно ждет сочетание цифрового и физического опыта, только на другом, совершенно новом уровне.
В Т2 мы уже сейчас предлагаем такие решения — от более сложных до совсем простых, но очень ценных в моменте. Например, та интерактивная зона в Театре на Бронной, о которой я говорил ранее. Она дополняет впечатление от спектакля возможностью сделать фото с любимым актером, пусть и виртуально. Это как раз про то, чтобы соединить эмоции от самого события с классным опытом от бренда.
А есть и более простые сценарии, которые очень выручают в повседневной жизни. Например, в приложении T2 можно навести камеру телефона на посадочный талон — система распознает страну назначения и сразу покажет актуальные роуминговые продукты T2 для этой страны: пакеты интернета, минут и SMS. Это ускоряет выбор и убирает лишние шаги.
Наша стратегия в том, чтобы не противопоставлять подходы, а соединять их в незабываемый и бесшовный для человека опыт. При этом мы не стремимся внедрять технологию ради технологии, а ищем те сценарии, в которые она органично впишется и подарит клиенту максимум пользы и положительных впечатлений.