Что такое реклама и как она действует на человека

Реклама окружает нас повсюду — на улицах, в телефонах, между песнями и видео. Из инструмента продаж она стала частью культуры и языка, на котором бренды разговаривают с людьми. Мы часто не замечаем, как реагируем на яркие слоганы, образы и мелодии, но именно они формируют выбор, настроение и даже привычки.

Если сказать простыми словами, что такое реклама — это способ рассказать о товаре, услуге или идее так, чтобы человек заинтересовался и запомнил. Она может быть информативной, эмоциональной или даже художественной. Но в основе любой кампании лежит одно: понимание психологии восприятия. Почему мы доверяем знакомым лицам, реагируем на цвета и вспоминаем мелодии из роликов — все это часть тонкой системы воздействия рекламы на потребителя.

Само слово происходит от латинского reclamare — «восклицать», «призывать». Изначально оно означало громкое обращение к публике: так торговцы на площадях зазывали покупателей. С тех пор изменились технологии, но суть осталась прежней — привлечение внимания и рекламное воздействие на выбор человека.

Сегодня реклама — это системное распространение информации о товарах и услугах, идеях или событиях с целью вызвать интерес и побудить к действию. Она объединяет психологию, маркетинг, искусство и аналитику, превращаясь в сложную форму коммуникации между брендом и аудиторией.

В юридическом смысле понятие закреплено в Федеральном законе № 38-ФЗ:

«Реклама — это информация, распространенная любым способом и в любой форме, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

На практике к ней относятся ролики на телевидении и в интернете, баннеры на улицах, партнерские публикации в блогах, социальные акции и даже оформление витрин. Каждый формат работает по-своему, но цель у всех одна — передать послание и вызвать эмоциональный отклик.

Современная реклама формирует общественное мнение, задает культурные коды, создает визуальные символы эпохи. От «Купи слона» до Apple и Nike, в каждой кампании отражается не только продукт, но и идея времени.

Главная цель рекламы — привлечь внимание к товару, услуге или идее и вызвать интерес, который приведет к действию. Но за этим простым определением стоит сложная система задач: каждое сообщение одновременно информирует, убеждает и формирует отношение человека.

Основные цели рекламы:

1. Информационная. Рассказать о продукте, новинке, событии или услуге. Это самая нейтральная форма: она не давит, а просто знакомит аудиторию с фактом.
2. Имиджевая. Формирует образ бренда, задает его тон и ценности. Такие кампании тоже не продают напрямую — они создают настроение и ассоциации, вызывают интерес у потребителя.
3. Стимулирующая. Направлена на конкретное действие: покупку, регистрацию, участие. Часто строится на ограничении по времени, скидках или спецпредложениях.
4. Социальная. Призывает к изменениям поведения — например, поддержке донорства, экологичным привычкам или внимательности на дорогах.

Эти направления могут сочетаться в одной кампании: имиджевая реклама вызывает доверие, а стимулирующая превращает его в действие.

Основные задачи рекламы:

• сформировать узнаваемость бренда;
• донести ключевые преимущества товара или услуги;
• вызвать положительные эмоции и ассоциации;
• повлиять на общественное мнение и привычки;
• укрепить лояльность существующих клиентов.

В маркетинге и рекламе часто используют модель AIDA — последовательность этапов восприятия рекламы:

Attention — Interest — Desire — Action

Сначала сообщение привлекает внимание, затем вызывает интерес, пробуждает желание и в итоге подталкивает к действию.

Современные кампании адаптируют эту формулу под цифровую среду: добавляют этапы Engagement (вовлечение) и Loyalty (лояльность). Теперь это уже не разовое обращение, а постоянный диалог между брендом и аудиторией. Ниже — основные виды рекламы с примерами.

1. Наружная реклама (OOH). Билборды, ситилайты, экраны, неоновые вывески и брендирование транспорта. В России рынок наружной рекламы стабильно растет: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2024 году он увеличился н а 45 % [1].
2. Телевизионная и радиореклама. Классический формат массового охвата. Несмотря на конкуренцию с digital, ТВ остается эффективным для крупных брендов. Пример: компания «Вкусно — и точка» после ребрендинга McDonald’s в России с помощь ю ТВ-рекламы с могла быстро восстановить узнаваемость бренда [2] .
3. Интернет-реклама (Digital). Самое быстрорастущее направление. Включает контекстную рекламу, таргетинг, баннеры, видеоролики, нативные публикации и рекламу у блогеров.
4. Печатная реклама. Журналы, каталоги и буклеты сохраняют позиции в нишевых сегментах — мода, интерьер, ювелирные изделия.
5. Indoor-реклама. Плакаты, экраны и промозоны в торговых центрах, бизнес-центрах, кинотеатрах и аэропортах.

1. Коммерческая — направлена на продвижение товаров и услуг. Пример: акция «Черная пятница» у маркетплейсов, где часто совмещаются скидки и игровые механики для вовлечения покупателей.
2. Имиджевая — создает узнаваемость и доверие к бренду, не продает продукт напрямую, а формирует эмоциональную связь. Например, фильм Сбера «Всегда рядом».
3. Социальная — направлена на изменение поведения или повышение осведомленности. Например, рекламная кампания Zero Waste Challenge, направленная на снижение отходов, с групповыми челленджами, онлайн-заданиями и отслеживанием прогресса.

1. Традиционная реклама — прямая коммуникация: слоганы, плакаты, ролики.
2. Нативная — встроена в контент, при хорошем исполнении выглядит и воспринимается естественно, обычно используется блогерами .
3. Вирусная — распространяется пользователями сама, без прямого продвижения. Это ролики, которые становятся мемами и собирают миллионы просмотров.
4. Инфлюенсер-маркетинг — реклама через блогеров и лидеров мнений.

Эти категории часто встречаются в учебниках маркетинга, они легли в основу современных подходов.

• Информативная — представляет новый товар или услугу.
• Конкурентная — подчеркивает преимущества бренда перед другими.
• Напоминающая — поддерживает интерес к известному продукту.

Реклама воздействует не только на разум, но и на чувства. Мы можем думать, что выбираем рационально, но чаще всего решаем интуитивно — на уровне эмоций и ассоциаций. Повлиять на решение можно разными методами:

1. Эмоциональные триггеры. Положительные эмоции (радость, умиление, ностальгия) повышают запоминаемость рекламы.
2. Социальное доказательство. Люди склонны доверять мнению большинства. Когда в рекламе звучит «этот бренд выбирают миллионы» или «рекомендуют эксперты», это активирует желание примкнуть к группе.
3. Эффект узнавания и повторения. Чем чаще человек видит бренд, тем выше доверие к нему. Этот феномен известен как «mere exposure effect» — эффект простого предъявления, впервые описанный Робертом Зайонцем в 1968 году.
4. Ассоциативное мышление. В рекламе активно используется сила символов: зеленый цвет — здоровье, синий — надежность, красный — энергия. Эти коды универсальны и мгновенно вызывают нужное настроение.
5. Авторитет и узнаваемость. Участие известного человека усиливает эффект доверия. Это объясняется феноменом ореола: положительные качества знаменитости переносятся на товар или услугу. Важно: работает только в том случае, если образ знаменитости совпадает с ценностями бренда; при плохом совпадении эффект может пропасть или даже навредить.
6. Незавершенность действия. Реклама нередко строится на приеме «открытого гештальта» — создает интригу, не давая полного ответа. Так работает эффект Зейгарник: мозг запоминает незавершенное сильнее завершенного.

По сути, психология рекламы — это поиск баланса между влиянием и доверием. Успешная кампания создает ощущение выбора. Мы принимаем решения под влиянием десятков микросигналов — интонации голоса, цвета упаковки, выражения лица в кадре — и редко осознаем, почему выбрали именно этот бренд.

Запоминаются те рекламные кампании, что вызывают отклик мелодией, цветом, образом или жестом, понятным без перевода. Эффективная реклама обращается к чувствам, превращая обычное сообщение в часть личной истории зрителя.

1. Объём рынка ooh-рекламы России в 2024 году составил 97,1 млрд рублей // Outdoor URL: https://www.outdoor.ru/news/obyem_rynka_ooh_reklamy_rossii_v_2024_godu_sostavil_97_1_mlrd_rubley/ (дата обращения: 17.10.2025).
2. Недыхалов Леонид Александрович маркетинговые технологии ребрендинга в аспекте продвижения бренда компании «Вкусно – и точка» // Вестник ВУиТ. 2024. №4 (45).